Menù engineering for dummies and pro

Oggi ti spieghiamo cos’è il menù engineering, l’ingegnerizzazione del menù, la disciplina accademica made in USA che rivoluziona il tuo ristorante partendo da uno strumento che si trova già nelle tue mani: il menù. Ripenserai alla carta delle vivande, non la vedrai più come un semplice mezzo per mostrare ai clienti piatti e prezzi, e la considererai uno strumento serio che può risolvere problemi, abbattere costi e incrementare il profitto del ristorante fino al 30%. Un menù design ponderato ed efficace migliorerà drasticamente tutta la gestione della tua attività. Pensi di non averne ancora bisogno?

– Varca la soglia del tuo ristorante, è in compagnia e sta sorridendo, si guarda attorno incuriosito, cerca con lo sguardo il cameriere. Lo ha individuato: “Abbiamo prenotato un tavolo per quattro…”. Si siede, sorride ancora ai suoi amici, apre il menù. In meno di dieci secondo il suo viso cambia espressione: è spaesato, strabuzza gli occhi, aggrotta le sopracciglia e stringe forte le labbra, fa passare lentamente un dito sul menù, lo ritrae in fretta e volta pagina; guarda gli altri  commensali in cerca di una risposta ma non ne ottiene alcuna, anche loro sono assorbiti nella lettura. Rituffa il naso nella lista dei piatti proposti deciso a non commettere errori. Alla fine sceglie qualcosa solo perché il cameriere si è avvicinato per prendere l’ordine, ma non è convinto. Lo vedi rimanere sulle spine fino all’arrivo del suo piatto: cotoletta e patatine. Emette un sospiro che sembra essere più di rimorso che di sollievo. Mangia guardando i piatti degli altri, paga e non ritorna. –

E tu hai perso un cliente, ma per cosa?

Potrebbe sembrare la trama di un film intitolato “L’incubo di ogni ristoratore”, invece è reale ed è quello che spesso accade ogni giorno nelle sale di ristoranti, bistrot, pizzerie e pub. Ma perché è andato tutto storto? Non è colpa della cotoletta, e nemmeno delle patatine. Semplicemente il tuo cliente ha ordinato qualcosa che non voleva perché non ha capito il tuo menù, e ha preso la prima cosa che gli suonava familiare. Il risultato è che lui non ha vissuto l’esperienza che si aspettava di sperimentare e tu hai ottenuto un profitto insignificante proponendo un piatto a basso rendimento. La soluzione a questo c’è.

Menù design: gli ingredienti del successo.

Nei primi anni ’80 due esperti della ristorazione hanno un’intuizione: la scelta dei piatti da parte del cliente può essere influenzata dall’aspetto del menù: il suo formato, il design dei contenuti, il posizionamento delle proposte all’interno della carta e l’accuratezza della loro descrizione. Capiscono che attraverso tecniche di design, strategia e psicologia si ottimizza il menù e tutto il resto: il ristoratore comprende le potenzialità del proprio menù, rafforza quello che funziona ed elimina il superfluo, riducendo i costi. Nasce il menù engineering ed è subito successo.

Come fare menù engineering:

Leggi il tuo menù, analizzalo e dividilo in categorie in base a due elementi: popolarità e redditività dei piatti. Avrai così quattro categorie di riferimento che ti faranno progettare il tuo nuovo menù, proviamo a identificarle secondo il menù engineering come: “cavallo”, “stella”, “cane” e “puzzle”.

1. piatti molto popolari e molto redditizi, la stella.
2. piatti abbastanza popolari e poco redditizi, il cavallo.
3. piatti molto redditizi ma non popolari, il puzzle.
4. piatti poco popolari e poco redditizi, il cane.

È possibile con una semplice operazione di analisi dei costi e delle vendite attraverso CassaNova.

I piatti della categoria 1. stella funzionano, quindi dovranno spiccare su tutti gli altri. Concentra l’attenzione dei tuoi clienti su questi piatti attraverso un posizionamento intelligente all’interno del menù. Potresti inserirli nella parte centrale della carta, prevedere per loro una descrizione curata, una foto realistica con una risoluzione adeguata e, se c’è spazio, potresti anche inserire sulla carta la più bella recensione di quel piatto fatta da un precedente cliente. I piatti della categoria 2. cavallo sono da tenere in menù ma ti consigliamo di realizzare delle versioni più redditizie: la classica cotoletta con patatine e ketchup si può trasformare in una cotoletta con panatura croccante integrale e patate rustiche speziate con salsa home made. I piatti della categoria 3. puzzle c’è del lavoro di menù engineering da fare: sono piatti poco popolari ma molto redditizi per te, in questo caso il lavoro di ingegneria del menù si deve concentrare sul miglior posizionamento di questi piatti; devono essere ben visibili sulla carta e diventare dei piatti di categoria 1. I piatti della categoria 4. cane non funzionano e sono solo un costo, poco popolari e poco redditizi, ti conviene eliminarli o limitare considerevolmente la loro produzione.

SCOMPONI, ANALIZZA, RIASSEMBLA

Con il menù engineering sarai tu ad avere il controllo totale delle proposte del ristorante e delle scelte del cliente. Potrai indirizzare le sue decisioni di acquisto verso piatti che funzionano e che ti rendono, evitando completamente tutti i dubbi e l’ansia che il cliente prova davanti a un menù: paura di sbagliare, budget limitato, influenza degli altri clienti e urgenza di ordinare appena si intercetta il cameriere.

Il triangolo delle meraviglie.

Secondo la tecnica visiva del menù engineering è molto importante inserire i piatti che funzionano di più o che sono per te molto redditizi nel “triangolo d’oro”, il triangolo delle meraviglie perché è l’area del menù che i clienti leggono per prima. Inserisci senza meno in questa sezione i piatti della categoria 1. e della categoria 3. Secondo la psicologia del menù la direzione degli occhi dei tuoi clienti si concentra per prima al centro, per passare all’angolo destro superiore e finire in quello sinistro superiore.

Ordine, illustrazioni, ricorso a grassetti e corsivi, unito a uno stile del menù coerente con l’atmosfera del tuo locale sono fattori del menù engineering. Fai una bella pulizia dagli elementi inutili che distraggono il tuo cliente: il menù deve essere progettato come se fosse una guida chiara alla scelta dei piatti. È lo strumento responsabile delle vendite del tuo ristorante e quindi deve raccontare un’esperienza che i tuoi clienti vivranno.

Centra questi obiettivi:

• influenza le scelte dei clienti
• migliora l’organizzazione di sala e cucina
• ottimizza il fatturato e il profitto
• fidelizza, il tuo cliente si affeziona e parla bene del tuo locale.
• indirizza la scelta su piatti per te vantaggiosi in termini di food cost
• comunica la Brand Identity del tuo ristorante

Less is more: 7 è il numero magico.

Limita le voci del tuo menù per ottenere almeno tre vantaggi: una cucina più efficiente e a prova di caos che riesce a focalizzare meglio tutte le forze, un menù più ordinato e professionale che suggerisce ai tuoi clienti di essere davanti a proposte culinarie curate e ricercate, la possibilità di guidare le scelte di acquisto dei clienti su determinati piatti. Ricorda: troppa scelta nei menù può ostacolare il processo decisionale, disorientare, confondere e far si che il cliente non scelga nulla. Il consiglio di menù engineering è quello di non superare le sette proposte. Le foto dei piatti devono essere convincenti e non devono creare confusione nella testa del cliente. Fanne un uso parsimonioso. Secondo il guru del menù engineering Gregg Rapp una sola fotografia in una pagina può far aumentare del 30% le vendite, a patto che la foto dia la percezione che il piatto sia bello ed estremamente gustoso.

Cross selling nel ristorante? Come Amazon.

Amazon ha un successo strepitoso grazie anche a tecniche di vendita che si basano sul consiglio di acquisto, perché non ottenere lo stesso per il tuo ristorante? Fai come Jeff Bezos, aggiorna il tuo menù con il cross selling, la vendita incrociata, abbinando sulla carta piatti e bevande, bevande e dessert, primi e antipasti. Raggruppa elementi tra loro complementari che già funzionano, suggerirai così al tuo cliente il miglior abbinamento. Lui te ne sarà grato perché si sentirà consigliato e coccolato, mentre tu potrai guidare il suo acquisto tra i piatti per te più redditizi. Win Win!

Vuoi fare cross selling nel tuo ristorante? Con CassaNova è semplice.

Colore e psiche nel menù engineering.

L’uso del colore come leva d’azione è una realtà più che assodata. Usa la strategia del colore nel menù engineering per convincere il cliente a ordinare un piatto.

• colore verde: il cibo è fresco, salutare e veggy.
• colore arancione: stimolo dell’appetito.
• colore giallo: attira l’attenzione e suggerisce un’atmosfera conviviale.
• colore rosso: persuade l’azione, saranno ordinati i piatti per te più redditizi.

Potere alla parola: storytelling menù.

Secondo il menù engineering il tuo menù è uno strumento straordinario che, se ben costruito, può raccontare la storia del tuo ristorante, creando subito un’atmosfera unica che rimarrà nella memoria dei tuoi clienti come se fosse marchiata a fuoco. Quando descrivi i piatti di categoria 1. e categoria 2. usa aggettivi sensoriali che vanno a stimolare i 5 sensi: risotto profumato alla menta fresca, morbida nuvola di lamponi e chicche di vaniglia, “Fino all’osso” costolette piccanti in salsa rossa. Ti è già venuta l’acquolina in bocca?

Food cost & menù engineering: i numeri dello stile.

Calcolare il costo dei prodotti di ciascun piatto è fondamentale perché sai quanto profitto ti può fruttare e, di conseguenza, saprai dove inserire il piatto nel tuo menù. Food cost e menù engineering insieme sono le migliori best practice per il tuo ristorante.

Come giocherai ora la tua carta (menù)?